Conceptional Services

Understand. Surprise. Enjoy.

Ben je benieuwd naar wat wij voor jou kunnen betekenen?

Download de brochure

Klik voor onze trendvideo

15/04/2021 Artikel

Het is dé nieuwe term van 2021: Hybridisatie. Je wordt er van alle kanten mee om de oren geslagen en met name in de wereld van QSR (quick service restaurants) worden op hoog tempo nieuwe restaurant- en businessplannen rondom de term opgezet. Maar wat is het nou precies, en belangrijker nog, wat heb jij er aan? In dit Conceptional artikel: What the Hybrid. 

 

Om meteen maar met de deur in huis te vallen: wat is hybridisatie precies en waarom is het opeens zo groot? Hybridisatie is het gelijktijdig betreden van (foodservice)spelers tot meerdere kanalen waarin ze traditioneel niet opereren, met een verbreding van hun servicemodel die ervoor zorgt dat deze nieuwe kanalen naadloos aansluiten op hun bestaande (digitale) customer journey. Het is de natuurlijke volgende stap in een welbekende trend in de foodservice industry, namelijk blurring. Dit wordt verder gecombineerd met de technologisering en digitalisatie die de afgelopen tijd steeds dominanter zijn geworden in de wereldwijde economie. 

 

Van blurring naar hybridisatie 

Foodservice spelers hebben zich de afgelopen tijd steeds meer gefocust op maagaandeel in plaats van op het traditionele marktaandeel dat ze hebben. Dit betekent dat ze niet langer in hun gekaderde kanaal blijven opereren, maar juist actief hun pijlen richten op consumenten buiten hun eigen kanaal. Cateraars worden operators, supermarkten gaan cateren en restaurants richten zich op de consumptie binnenshuis door middel van delivery, meal kits en zelfs samenwerkingen met de supermarkten. Het verbreden van je aanbod om op verschillende omzetstromen in te kunnen spelen die wel of niet binnen je traditionele kanaal liggen is een van de kenmerken van een gehybridiseerd merk. Kort gezegd ga je van een monolithische aanpak waarbij merk, product en locatie één zijn, naar een modulaire aanpak waarbij je in elk kanaal naar een ideale mix zoekt. 

 

Digitalisatie & Technologisering

Fundament voor hybridisatie 

Ten eerste en wellicht meest logische, stellen digitalisatie en technologisering je merk in staat om ook daadwerkelijk te hybridiseren. Voor restaurants gaat technologisering vele malen verder dan het mogelijk maken van online bestellingen. Vrijwel elk aspect van het bedrijf kan tegenwoordig geïntegreerd worden tot een centraal systeem, waardoor operationele kosten kunnen worden teruggebracht en menselijke fouten geëlimineerd kunnen worden. Dit betekent dat je restaurants een veel diverse stroom aan bestellingen aan kunnen, wat er weer voor zorgt dat je weer extra kunt inzetten op bezorging, maaltijd-pakketten en curb-side of drive-thru bestellingen.

 
Altijd & overal 

Ten tweede kan technology ook een tweede, minstens zo belangrijk aspect van hybridisatie activeren: het elimineren van de afhankelijkheid van locatie. Wil je je omzet maximaliseren in een bepaald gebied maar is de ROI niet optimaal? Kijk dan naar de mogelijkheid om in strategisch geplaatste Ghost Kitchens te investeren om zo omzet te genereren door middel van bezorging. Als alternatief zou je zelfs een samenwerking aan kunnen gaan met een partner die al een bestaande Ghost Kitchen heeft. Zo’n partner zou tegen een fee je merk kunnen integreren in de operatie waardoor je een minimale investering in infrastructuur hoeft te doen. Deze manier van werken geeft je een enorme hoeveelheid vrijheid in de strategieën die je kunt hanteren wanneer je een nieuwe markt of regio betreedt. Met de juiste mix van partners en eigen investeringen kun je vrijwel onmiddellijke regio-brede dekking hebben van je merk. Tevens creëer je met deze methode kansen voor nieuwe fysieke locaties die de business case rond krijgen doormiddel van de toegevoegde omzet via bezorging en andere omzet genererende activiteiten. Een fantastisch voorbeeld van deze nieuwe manier van werken is Mr. Beast Burgers in de Verenigde Staten. Dit merk opende meer dan 300 locaties op haar eerste dag en verkocht meer dan een miljoen burgers binnen de eerste twee maanden van operatie.

 
Echte verbinding met je gast

Ten slotte wordt hybridisatie versterkt door digitalisatie omdat het een voorheen ondenkbaar niveau van interactie met je gast mogelijk maakt. Digitaliserende consumenten zijn op zoek naar merken die hun persoonlijke waardes en interesses vertegenwoordigen. Merk-loyaliteit is niet langer alleen maar gecreëerd door middel van goed eten. Met name voor de jongere generaties is het inmiddels net zo belangrijk om je met een bepaalde ‘lifestyle’ te verbinden – wat vervolgens weer hybridisatie-kansen creëert zoals merchandising of samenwerkingen met non-foodservice merken. Een goed voorbeeld van het verbreden van de betekenis van een merk is KFC, die recent de KFConsole (een spelcomputer waarin een KFC bucket warm gehouden kan worden) introduceerde om zich te verbinden met de “gamer” consument. Zichtbaarheid en herkenbaarheid zowel off- als online is absoluut een kenmerk van een succesvol gehybridiseerd merk. 

 

Start met een plan 

Ondanks al deze positieve aspecten, moet je erg voorzichtig zijn in je aanpak van hybridisatie. Investeren in technologie kan op de lange termijn wellicht winst opleveren maar kan nog steeds een significante investering op korte termijn betekenen. Altijd en overal beschikbaar zijn klinkt op papier geweldig maar behoeft nog steeds merk-herkenning en -activatie om zichzelf terug te kunnen betalen. Een virtual-only merk klinkt simpel maar vraagt om flinke investeringen in branding en markt activatie. Daarnaast is overal beschikbaar zijn vanuit Ghost Kitchens alleen positief als je kan garanderen dat elk van die locaties ook echt kwaliteit levert, zo niet dan gaat dat direct ten koste van je reputatie. Kort gezegd moet je strikte controle hebben over je financiën, operatie en marketing en moet je duidelijke goals hebben voor je merk om daadwerkelijk te kunnen profiteren van hybridisatie. Het bouwen van je verhaal, het vergroten van je merkwaarde en -bekendheid en, daaruit resulterend, loyaliteit zijn essentieel om op te vallen binnen meerdere kanalen. Gelukkig is Conceptional’s Performance & Growth service erop geijkt om precies die onderwerpen aan te pakken zodat jij en je merk klaar zijn voor de spannende hybride toekomst van F&B.

 

Dus om antwoord t geven op de vraag waarmee we begonnen…

Samenvattend is hybridisatie het verbreden van je merk voorbij je traditionele kanaal om meerdere omzetstromen te kunnen benutten, vaak met hulp van technologie. Dit kan verder versterkt worden door het restaurant te herdefiniëren als een service in plaats van een fysieke locatie. Hoewel niet elk aspect dat in dit artikel benoemd is terug hoeft te komen in ieder concept, kan het strategisch kiezen van aspecten die bij jouw merk passen een wereld van nieuwe mogelijkheden voor je openen. Dit leidt ons naar onze WAAROM?

 

Waarom zou je hybridiseren? Hybridisatie vermindert je afhankelijkheid van een enkele omzetstroom, verhoogt je totale omzet (zeker wanneer je strategisch kiest voor kanalen die elkaar complementeren in termen van werk-belading over de dag heen), verhoogt de zichtbaarheid van je merk, stelt je in staat beter met je gasten te verbinden en zorgt voor een boost in je performance en groei. De foodservice industrie is aan het veranderen en om Charles Darwin half te quoten: “Het zijn niet de sterkste merken die overleven, noch de meest intelligente, maar zij die het meest responsief zijn ten opzichte van verandering.”

 

 

Nieuwsgierig wat we voor jou kunnen betekenen?