Iedere doelgroep luistert anders
Over het algemeen lijkt de consument een hybride mentaliteit te hebben ten opzichte van duurzaamheid. Dit houdt in dat een aspect als belangrijk wordt aangeduid, maar men hier niet altijd naar handelt (FSIN, 2021). Terecht wordt aangegeven dat bij het consumentengedrag in relatie tot duurzaamheid het belangrijk is dat smaak, prijs en het gemak niet ten koste gaan van het product. Tevens is nudging een veel gebruikte tool, waarbij er door middel van kleine of grote veranderingen in de omgeving een onbewuste duurzame verkoop gestimuleerd wordt (Fusaro & Sperling-Magro, 2021).
Nudging is één benadering, maar iedere doelgroep luistert anders naar duurzaamheid. Uit een onderzoek naar het milieubewuste gedrag van jongvolwassenen en het nut van campagnes en strategieën, kwam zelfs dat jongvolwassen die (nog) niet zo milieubewust zijn zich niet of slechts in beperkte mate kunnen identificeren met milieubewuste personen en daarmee ook de dominante assertieve taal die vaak in groene campagnes wordt gebruikt. Het gevoel ontstaat dat zij moeten voldoen aan extreem hoge standaarden, zoals geen gebruik van plastic of een geheel veganistische levensstijl. Ondervonden is dat het van belang wordt om je bewust te zijn van de diversiteit binnen je consumenten en gebruik moet maken van communicatie waar men zich in kan herkennen (Kuilboer, 2022).
Zorg dat men zich kan identificeren met de boodschap
Het is dus heel waardevol om te kijken naar wie je doelgroep is, hoe ze luisteren en daar je communicatie op af te stemmen. Uit een onderzoek van Foodshift Report (2020) blijkt dat Nederland grofweg is te segmenteren in vier doelgroepen met andere behoeften en benodigde benadering. Deze doelgroepen zijn gebaseerd op de mate van kennis en kunde en de mate van motivatie. Hieronder vind je uitleg van de verschillende segmentering en voorbeelden van communicatie, waar de doelgroep zich mee kan identificeren.
In Nederland bestaat 33% van de consumenten uit idealisten.
Zij hebben een hoge mate van motivatie om iets goeds te doen en een hoge mate van kennis over duurzame opties.
De idealist verwacht dan ook dat je als foodserviceorganisatie duidelijke doelstellingen hebt op het gebied van duurzaamheid en transparant bent waar je staat. De beste manier om te communiceren richting deze doelgroep is dan ook met transparantie. Een goed voorbeeld is de Yoghurt Barn. Via icoontjes op de menukaart zijn ze transparant in de CO2-uitstoot per yoghurt keuze.
In Nederland bestaat 19% van de consumenten uit trendvolgers.
Bij de trendvolger is er een redelijke mate van kennis over de huidige trends en opties op het gebied van duurzaamheid. De motivatie om iets goeds te doen ligt laag. De reden om voor duurzame producten te kiezen komt dus voor de trendvolger vooral vanwege het imago (identificatie). De producten en/ of het concept is hip, cool en slaat aan.
Als foodserviceorganisatie kun je dan ook het best met een trendy manier je duurzame producten communiceren, om ook deze doelgroep mee te krijgen. Een goed voorbeeld is de Vegan Junk Food Bar. Zij presenteren hun producten op een Instagrammable wijze, wat deze doelgroep aantrekt.
In Nederland bestaat 26% van de consumenten uit geblokkeerden.
De geblokkeerde heeft een lage mate van kennis omtrent duurzaamheid. Wat betreft de motivatie om iets goeds te doen zweeft deze groep een beetje in het midden. Het is niet het geval dat deze groep niet iets goeds wil doen, maar ze weten niet goed hoe ze dit moeten doen en waarom.
De reden voor geblokkeerden om voor duurzame producten te kiezen is dat de producten toegankelijk worden gepresenteerd. De beste manier om te communiceren naar deze doelgroep is dan ook door helder te maken wat de producten zijn en waarom deze duurzaam zijn. Maar vooral op een simpele en duidelijke manier. Bijvoorbeeld door te laten zien dat het product seizoensgebonden is. Een goed voorbeeld is Sweetgreen. Dit concept biedt haar seizoensgebonden producten op een toegankelijke manier aan.
In Nederland bestaat 22% van de consumenten uit conservatieven.
Het is naar diens mening meer iets wat aangepakt zou moeten worden door de politiek of grotere landen. De conservatieven vinden niet dat zij diens consumentengedrag moeten aanpassen. De mate van motivatie om iets goeds te doen en de kennis waarom dit nodig is, is dus ook laag.
De conservatieve heeft dus geen reden om specifiek duurzame producten te kopen. “Het moet vooral lekker zijn”. Toch is er een manier om als foodserviceorganisatie deze doelgroep mee te krijgen om duurzame producten te laten consumeren. Focus in je communicatie bijvoorbeeld op het ambacht achter het product, het feit dat het lokaal geproduceerd is, of afkomstig is van een lokale boerderij. Een goed voorbeeld is Dig-Inn. De producten worden aantrekkelijk gepresenteerd en het respect voor de ingrediënten en de lokale herkomst hiervan wordt getoond. Dit wordt duidelijk gecommuniceerd.
“If your target audience isn’t listening, it’s not their fault, it’s yours” Seth Godin
Verduurzaming die past bij je organisatie, brand en doelgroep
Het vinden van de geschikte benadering voor iedere bovengenoemde doelgroep kan helpen bij het verkopen van duurzame proposities. Zit je als foodservice brand/organisatie nu midden in de duurzame transitie of ga je net starten en heb je hulp nodig? Neem dan contact met ons op. Met The Sustainable Food Route helpen we foodserviceorganisaties op een pragmatische en transparante wijze in beweging te komen naar een duurzame toekomst die past bij je organisatie, brand en doelgroep. Voor meer informatie zie ook onze brochure.
