Hospitality & Catering

Het verhaal achter community building bij Het Student Hotel

Een hybrid hospitality model en een "Community First Organization". Lees alles over community building in dit gesprek tussen Lucien van Geffen en Edwin Spruijt.

augustus 24, 2022

In de reeks van ” Bij Conceptional ondersteunen we onze klanten in Winning Concepts, Winning Teams”, vandaag ons eerste artikel van het gesprek dat onze collega Edwin heeft gehad met Lucien van Geffen van The Student Hotel (TSH).

 

Wie is TSH en wie ben jij?

TSH is een hybrid hospitality model, waarin gasten uit alle lagen van de bevolking welkom zijn. Verblijf een week, een jaar, werk op een plek in het TSH Collab, host een evenement: iedereen is uitgenodigd om deel uit te maken van de Complete Connected Community van TSH. Wij noemen onszelf een “Community First Organization”. De gemeenschap is het kloppend hart van de organisatie. Tien jaar geleden openden we onze eerste locatie in Rotterdam, voornamelijk gericht op studentenhuisvesting. Nu is TSH uitgegroeid tot 16 locaties met restaurants, meeting & events, co-working, retail en grab & go. Ik, Lucien van Geffen, 34 jaar, ben Director Community bij TSH. Dit houdt in dat ik verantwoordelijk ben voor alle community gerelateerde zaken binnen de organisatie.

 

Wat was je eerste baan bij TSH?

Ik heb een heel andere achtergrond; ik was acteur bij het Belgische productiehuis Studio100 en speelde de hoofdrol in de dagelijkse TV-show Het Huis Anubis. Bij toeval zat ik op het terras op de eerste dag dat pop-up restaurant la Plancha in Rotterdam open ging. Het was een chaos, maar zeer succesvol. Ik sprak de oprichter en vijf minuten later had ik een schort aan en was ik twee maanden F&B manager. TSH bood me toen aan om restaurantmanager te worden. Ik ging akkoord met het idee om dit tijdelijk te doen en ondertussen audities te blijven doen. Maar TSH fascineerde me, het greep me. Ik ben er nooit meer weggegaan, en word nu – na vijf baanwisselingen – een “dinosaurus” genoemd.

 

Hoe is het idee ontstaan om een community op te bouwen?

Ik stond in de lift met CEO Charlie MacGregor en kreeg een power pitch met als belangrijkste vraag: halen wij nog steeds het beste uit jou? Hij opperde het idee van een “connector” en zei: dat moet jij zijn. Ik greep de kans. Het idee was om een echte community hub te bouwen, die de sub communities zoals onze medewerkers, meeting- & eventgasten, de lokale stedelingen en natuurlijk de studenten samenbrengt in één complete connected community.

 

Wie is de community?

Aanvankelijk waren alleen collega’s lid, maar sinds een jaar zijn we begonnen met een Alumnipool. Dit betekent dat alle andere gasten nog steeds lid zijn nadat ze hebben uitgecheckt. De uitdaging is nu hoe we onze diverse community van studenten, collega’s, restaurantbezoekers, M&E bedrijfsklanten enzovoorts onder één paraplu kunnen brengen? Het doel is om volledig in te schrijven, deel te nemen en deel uit te willen maken van TSH. De emotionele band van gasten met TSH is erg belangrijk. Het huren van een kamer of bureau is één ding, maar waar staat onze organisatie voor en wat levert het mij op als lid van de gemeenschap? De loyaliteit van gasten was daarom een belangrijke drijfveer om de community events succesvol te maken. We zeggen al lang: iedereen met de “student spirit” kan meedoen. Maar we zijn op zoek naar levenslange relaties voor alle subgroepen. Daarom staat onze community in de toekomst open voor iedereen met een “Bold Builder of Better”-mentaliteit. Wil je van de wereld een betere plek maken, de status quo uitdagen? Dan zijn wij, onze community & faciliteiten, het merk voor jou. Inmiddels identificeren 7.000 actieve leden zich dagelijks met ons op locatie.

 

Hoe creëer je een community en hoe wordt een gast een trouw lid?

Eerst en vooral, als je wil dat een organisatie een community wordt, kan je geen team samenstellen om daarvoor te zorgen, het moet binnen de hele organisatie geïmplementeerd worden.

Het bepalen van de manier waarop we die verbindingen willen leggen is in de loop der tijd veranderd, maar events is en blijft daar een enorme drijfveer voor. In het begin hebben we de fout gemaakt om alles zelf te organiseren en een organisatorische rol aan te nemen in plaats van een faciliterende rol. Dat kostte veel te veel tijd en ging ten koste van de kwaliteit. Zelfs de betrokkenheid ging omlaag, omdat het voor studenten voelde alsof papa en mama weer aan het organiseren waren. Ze wilden liever zelf invloed kunnen uitoefenen.  Partnerships hebben ons geholpen om facilitators te worden. Het heeft onze geloofwaardigheid vergroot, zij zijn de experts en brengen de inhoud, wij blijven bij onze kracht als facilitator. Het hele jaar door staan er sociale en inspirerende evenementen op de kalender. Een 1-op-1 mentormoment met experts, deelnemen aan Lunch & Learn evenementen waarbij je een nieuwe vaardigheid leert, of een TSH Masterclass volgen van de universiteit van de stad waar je verblijft zijn slechts een paar voorbeelden van de voordelen van de TSH community programmering.

Offline ambassadeurs, ook wel de “smaakmakers” van een stad genoemd, zijn voor ons van groot belang. Ze hoeven geen enorm online bereik te hebben, maar ze brengen ons wel in contact met hun netwerk en uitgebreide kennis van de lokale markt. Op die manier weten wij wat er speelt in die stad. Ze nemen ook actief deel aan onze evenementen en komen in contact met onze andere ambassadeurs. Onze community managers en connectors beheren deze contacten om duurzame en intensieve relaties te vormen.

 

“Zorg dragen voor onze gasten en hun welzijn is onderdeel van een community”

 

Zorg dragen voor onze gasten en hun welzijn is onderdeel van een community. Daarom heeft elke verdieping een Floor Hero, iemand uit de gemeenschap waarvan we hebben gezegd: ‘jij bent de leider van deze verdieping’. Als een gast bijvoorbeeld ziek is of zich niet goed voelt, laat de Floor Hero dat weten aan het team. Initiatieven zoals koken en één keer per week samen eten horen er ook bij. Dit is geweldig voor nieuwe studenten die alleen in een nieuwe stad aankomen zonder vrienden, want op deze manier heb je ineens een hele verdieping met vrienden. Snel vrienden maken en je netwerk vergroten is een groot voordeel van het TSH-merk. Sinds covid werken we ook samen met Open-up om gratis psychologische ondersteuning te bieden aan onze communityleden en medewerkers die tijdens de pandemie last hadden van angsten, depressies etc.

We hebben vorig jaar gezien dat de Alumnipool gasten trouw bleef tijdens hun reizen. We willen dit versterken met een app en verschillende soorten lidmaatschappen. Door nieuwe locaties te openen met een breder aanbod aan faciliteiten, krijgt het lidmaatschap ook meer waarde, omdat je de gast meer te bieden hebt.

 

Waarom is het creëren van een gemeenschap van toegevoegde waarde voor TSH?

De leden die een hoge NPS score geven (zou TSH aanbevelen aan vrienden en familie) zijn zeer actieve leden, en de nieuwe gasten die via hen bij TSH komen zetten dit voort. Op deze manier willen we op termijn een omslagpunt bereiken, om de marketingkosten te verlagen, omdat nieuwe gasten uit de community zelf komen. Daarnaast wordt de community ook actiever doordat meer actieve leden omarmen waar TSH voor staat. Dit is een belangrijke trend voor ons en een trend die we al een jaar zien.

Bovendien leidt het tot een hogere bezettingsgraad van onze studentenkamers. De uitdaging ligt hier bij de short-stay hotelgasten, die in 99% van de gevallen niet voor TSH kiezen vanwege het community aspect. Bovendien is dit de moeilijkst te bereiken groep voor de community evenementen. We hebben in het afgelopen jaar de operationele namen van de medewerkers in TSH aangepast: een receptioniste wordt nu bijvoorbeeld community host genoemd. Omdat we willen dat iedereen in ons team zich inzet voor de gemeenschapsmentaliteit. De receptionist is dus niet alleen iemand die gasten incheckt, hij of zij is er ook medeverantwoordelijk voor dat onze gasten zich onderdeel voelen van het TSH Community Life.

 

Wat was je grootste fout?

Het opbouwen van brand partnerships is een belangrijk onderdeel van mijn werk. Tegengestelde doelstellingen maken dit moeilijk. Daarom is het zo belangrijk dat je een klik hebt met de persoon die tegenover je zit. Ik ben een aantal keer de fout ingegaan door te enthousiast te zijn dat de samenwerking goed zou zijn voor TSH als brand, maar de samenwerking is niet gelukt. Beter luisteren naar mijn onderbuikgevoel is wat ik heb geleerd: delen we dezelfde visie en waarden? Vertrouwen we elkaar, en kunnen we transparant communiceren? Dan kun je geweldige samenwerkingen aangaan. Zo niet, dan wordt het een puinhoop!

 

Wat is essentieel voor hotelconcepten?

Het moet voor de gast duidelijk zijn wat je merk hem of haar te bieden heeft. Een beetje van alles is niet goed genoeg, je moet een focus hebben binnen je organisatie. Daarom moet je als merk sterk zijn, een focus hebben en keuzes maken. Wie je bent en wat je doet moeten verworven zijn in je merk. “Het is een gezegde: wie kiest, wordt gekozen”.

 

“Het is een gezegde: hij die kiest wordt gekozen”

 

…Als Conceptional zijn we creatieve geesten in F&B Strategie en Oplossingen. We ondersteunen onze klanten van F&B Strategie, Concept Ontwikkeling tot Implementatie en Prestatie Verbetering. We ontwikkelen volledige F&B Masterplans voor vrijetijdsparken, winkelcentra, luchthavens en transformeren ruimtes naar plaatsen. Dit doen we al meer dan 12 jaar voor onze nationale en internationale klanten, met de uitvoering van meer dan 300 projecten. Bent u ook klaar voor het ontwikkelen van nieuwe concepten of plekken? Aarzel dan niet om contact met ons op te nemen!

Nieuwsgierig wat we voor u kunnen betekenen?

NEEM CONTACT OP