Hospitality & Catering

Het gebruik van borden en schalen om de perceptie van gasten te beïnvloeden

Inzichten, onderzoeken en leuke weetjes op het gebied van consumentenpsychologie die allemaal bijdragen tot een betere gastervaring in het restaurant.

november 29, 2022

Perceptie is de enige realiteit

Consumentenpsychologie was, is en blijft van groot belang voor diegenen die bedrijven oprichten, producten op de markt brengen maar ook voor exploitanten van restaurants. Met wie we ook praten, mensen vinden het interessant om meer te weten over de psychologie achter de consument en de manier waarop je die kunt beïnvloeden. In dit blog geven wij de nieuwste inzichten, onderzoeken en leuke weetjes op het gebied van consumentenpsychologie die allemaal bijdragen tot een betere gastervaring in het restaurant.

“De eerste smaak is altijd met de ogen.” (Apicius, eerste eeuw)

Wist u dat mensen meer van een drankje serveren in een kort, breed glas dan in een hoog, smal glas? In een studie van Wansink (2005) bleek dat studenten 88% meer alcohol schonken in korte, brede glazen en, nog verrassender, barmannen lieten zich ook door deze truc misleiden en schonken 20-30% meer. Hoe komt het dat we ons zo gemakkelijk laten misleiden door wat we met onze ogen waarnemen? In dit blog gaan we in op het effect van verschillende soorten borden en schalen en hoe deze invloed hebben op het gedrag van de consument. We bespreken verschillende studies naar kleur, grootte, gewicht en vorm en bespreken hoe deze informatie kan worden gebruikt in het kader van overgewicht en voedselverspilling. Als u de korte samenvatting wilt downloaden, volg dan deze link, anders leest u verder!

 

Kleur van het bord, er zijn meerdere onderzoeken gedaan op het gebied van de kleur van het bord. In één studie werd bijvoorbeeld gevonden dat mensen minder eten wanneer het eten wordt gepresenteerd op een rood bord (Spence, 2018). Mogelijk door het feit dat de kleur rood een teken van gevaar kan zijn en typisch gebruikt wordt als ‘stop’ teken. Een blauw bord heeft een ander doel. Restauranteigenaren ontdekten dat gasten tevreden waren met kleinere porties voedsel als het werd geserveerd op blauwe borden (Spence, 2021). Witte en zwarte borden werden ook onderzocht in een studie van Piqueras-Fiszman. (2012). Zij vergeleken de smaak van een mousse met aardbeiensmaak geserveerd op een zwart of een wit bord. Interessant is dat dezelfde mousse op een wit bord 15% intenser, 10% zoeter en 10% lekkerder werd gevonden dan op een zwart bord. Dit levert interessante aanwijzingen op voor mogelijke verminderingen van suiker in gerechten met behoud van dezelfde waargenomen mate van zoetheid.

Vorm, in een studie van Stewart en Goss (2013) gingen ze zelfs nog een stap verder en voegden vorm toe aan aan het onderzoek. Deelnemers werden gevraagd een dessert (een cheesecake) te eten van een wit of een zwart bord dat rond of vierkant kon zijn. In dit geval vonden zij dat het dessert van een rond wit bord 20% zoeter en 30% intenser van smaak was dan de andere borden. Ronde en vierkante borden zijn niet de enige vormen die zijn bestudeerd. Richardson (2021) suggereert dat ovale borden, die kleiner zijn dan ronde, voedselverspilling kunnen helpen verminderen. In een uitgevoerd experiment met ronde en ovale borden was de voedselverspilling per bord 20 gram minder op een ovaal bord. Het veranderen van de vorm en grootte van het bord kan dus een effectieve strategie zijn om verspilling tegen te gaan in een all-you-can-eat context.

Gewicht, naast de vorm en kleur is ook het gewicht van serviesgoed onderzocht. Piqueras-Fiszman (2011) onderzocht of het gewicht van de kom waaruit mensen yoghurt consumeerden invloed had op hun smaakbeleving. In deze studie consumeerden de deelnemers exact dezelfde hoeveelheid yoghurt uit drie kommen die varieerden in gewicht. Ze kregen de opdracht de kommen in hun hand te houden terwijl ze de yoghurt aten en deze op smaak beoordeelden. De yoghurt uit de zwaarste kom werd beoordeeld als 13% intenser van smaak, 25% voller, 25% duurder, en werd 13% lekkerder gevonden dan de yoghurt uit de lichtste kom.

Grootte, de laatste variabele die is onderzocht, is de grootte van kommen. In een studie van Wansink (2006) is onderzocht hoe de grootte van kommen de voedselconsumptie tijdens een sociaal evenement beïnvloedt. Als de deelnemers in hun onderzoek een grotere kom kregen, aten zij 50% meer van het aangeboden ijs dan degenen die een veel kleinere kom kregen. Aangezien de deelnemers hun eten bijna altijd opaten, aten de deelnemers met een grotere kom uiteindelijk meer ijs. Van Kleef (2012) behaalden vergelijkbare resultaten. In dat experiment hadden zij twee soorten buffet schalen (3,8 L en 6,8 L). De borden van de deelnemers waren allemaal even groot (23 cm in diameter). Toch aten degenen die zichzelf opdienden uit de grotere schaal 77% meer pasta en voelden ze zich meer verzadigd dan degenen die zichzelf opdienden uit de kleinere schaal.

Consumptienormen, de hierboven weergegeven resultaten kunnen worden verklaard door consumptienormen, welke een hoeveelheid suggereren die aanvaardbaar is om te consumeren. Wanneer je bijvoorbeeld in een restaurant een bord voorgeschoteld krijgt, beschouw je dit onbewust als de norm om dat bord leeg te eten. Je gebruikt signalen (zoals een leeg bord) als vuistregels om te bepalen of je klaar bent met eten. Een voorbeeld hiervan zijn de bodemloze kommen die Wansink (2005) gebruikte. In zijn experiment kregen mensen soep voorgeschoteld die werd bijgevuld zonder dat mensen het merkten. Het bleek dat mensen ongeveer 73% meer van de soep aten om aan de sociale normen te voldoen, maar dat ze zichzelf niet als meer etend of meer verzadigd beschouwden dan degenen die uit normale kommen aten.

Praktijkvoorbeeld: Een goed voorbeeld van hoe deze informatie kan worden gebruikt is door ‘Het Helpende Bord’ van Hak. Dit bord is speciaal ontworpen op basis van informatie uit de consumentenpsychologie om ouders te helpen hun kinderen meer groenten te laten eten. Om te beginnen is het bord groter dan een normaal kinderbord, zodat het overeenkomt met het bord van de ouders. Dit speelt in op het concept van ‘spiegeling’, waarbij de hersenen van een kind voortdurend die van zijn of haar ouders spiegelen. Zij doen wat hun ouders doen. Het grotere formaat van het bord zorgt er ook voor dat de porties groenten kleiner lijken. Dit wordt de Delboeuf illusie genoemd. Ze hebben ook een diep gat in het bord gemaakt om meer groenten te serveren, op die manier kunnen ouders meer groenten opscheppen, zonder dat het meer lijkt, en omdat mensen de neiging hebben hun bord leeg te eten, eten de kinderen uiteindelijk meer groenten. Ten slotte hebben ze sommige delen van het bord nog witter gemaakt dan andere. Door de groenten in de buurt te plaatsen, lijken ze aantrekkelijker.

“Details zijn niet de details, maar ze maken het concept”

De bovenstaande bevindingen bewijzen dat het kiezen van het juiste servies en het kennen van de gevolgen van je keuze van essentieel belang zijn om rekening mee te houden in het proces van conceptontwikkeling. Door de eigenschappen van een bord of schaal te veranderen kunnen mensen ertoe worden aangezet minder te eten en het eten intenser waar te nemen. Het belang van juiste visuele signalen speelt een belangrijke rol bij het managen van verwachtingen, gasttevredenheid, prijsstelling en ook het voorkomen van onbedoeld te veel eten en verspilling. Of als je kijkt naar de economische kant ervan, het verminderen van portionering en dus kostprijs.

Als Conceptional geloven we sterk dat het niet om de details gaat maar dat ze het concept maken! Wij ontwikkelen concepten van idee tot conceptplan tot implementatie. Tijdens dit proces begeleiden we onze klanten bij het maken van de juiste keuzes om ervoor te zorgen dat alle touchpoints (bv. branding & communicatie, menu, design.) in lijn zijn met de merkbelofte, merkpositionering en merkdoelstellingen. De keuze van het juiste servies is één van deze belangrijke details.

Door Cynthia de With

Nieuwsgierig wat we voor u kunnen betekenen?

NEEM CONTACT OP