De invloed van verwachtingen, en hoe je die kunt managen in jouw restaurant.
De psychologie van de consument was, is en zal van groot belang zijn voor wie bedrijven opbouwt, producten op de markt brengt als ook voor exploitanten van restaurants. Het maakt niet uit met wie we praten, om de een of andere reden vinden mensen het interessant om meer te weten over de psyche achter de consument en de manier waarop je die kunt beïnvloeden. In de komende maanden zullen wij je maandelijks voorzien van een blog met daarin de nieuwste inzichten, onderzoeken en leuke weetjes op het gebied van consumentenpsychologie welke bij kunnen dragen aan het verbeteren van de gastbeleving in jouw restaurant. Het eerste onderwerp dat we in de serie consumentenpsychologie zullen behandelen is: verwachtingen.
“Een groot deel van het plezier van eten is verwachting.” (Gill 2011, p. 13)
Een verwachting wordt gedefinieerd als een overtuiging of anticipatie van een toekomstige gebeurtenis. Verwachtingen spelen een essentiële rol in de ervaring van de gast in een restaurant. Het is bijvoorbeeld aangetoond dat we eten en drinken lekkerder vinden als het aan onze verwachtingen voldoet dan wanneer dat niet het geval is. In dit artikel geven we voorbeelden van verschillende aspecten die verwachtingen in een restaurant beïnvloeden en informatie over hoe je verwachtingen voor je kunt laten werken om je gast de perfecte ervaring te bieden.
Leest u liever een korte versie over de Do’s and Dont’s voor jou restaurant? Klik dan hier.
De verwachtingen die mensen hebben kunnen gebaseerd zijn op een aantal factoren. Door te weten welke factoren bijdragen aan de verwachtingen en hoe je ze kunt beïnvloeden, kunnen mensen in de voedingsindustrie informatie verstrekken of voorwaarden scheppen om de ervaring en de verwachting van de consument ten aanzien van de voedselervaring te optimaliseren.
Benaming van producten
Het eerste voorbeeld van een factor die de verwachtingen kan beïnvloeden is de naamgeving van producten en diensten. Neem bijvoorbeeld de studie uitgevoerd door Yeomans en collega’s (2008). In hun onderzoek gaven ze een ongebruikelijke ijssmaak (gerookte zalm) verschillende namen. In de ene conditie noemden ze het ‘roomijs’, terwijl ze het in de andere conditie bestempelden als ‘bevroren hartige mousse’. In de laatste conditie vonden de deelnemers het ijs lekkerder, minder zout en bitter en vonden ze de algehele smaak aangenamer dan wanneer het zalmijs het etiket ‘roomijs’ had gekregen.
Heston Blumenthal (eigenaar van het restaurant The Fat Duck in Londen) ondervond een soortgelijk effect. Hij serveerde een hartig ijsje dat eruitzag als een aardbeienijsje aan gasten in een laboratoriumsetting. De gasten die niet van tevoren waren gewaarschuwd dat het ijs zout was in plaats van zoet, vonden het gerecht veel minder lekker dan degenen die (door de naam van het gerecht) van tevoren wisten dat ze een hartige smaak konden verwachten. Zelfs door het gerecht de naam “Food386” te geven, werden de gasten al voorbereid om verrast te worden, en dus om open te staan voor nieuwe ervaringen.
Neem ook de studie van Lee et al. (2006) waarin zij deelnemers twee verschillende soorten bier gaven. In de ene situatie gaven ze een normaal biertje en in de andere voegde ze twee druppels balsamico azijn toe (die de smaak van het bier in feite lichtjes verbetert). De meerderheid (59%) van de deelnemers die niet op de hoogte waren van de balsamico-azijn, verkozen het balsamico-bier. Hetzelfde geldt voor de deelnemers die achteraf werden ingelicht (52%). Daarentegen gaf slechts 30% van degenen die vóór het proeven waren ingelicht er de voorkeur aan.
Prijsstelling van producten
Een andere factor die verwachtingen kan beïnvloeden is – niet verrassend – de prijsstelling van producten. Goldstein en collega’s (2008) onderzochten de relatie tussen prijs en subjectieve waardering van wijnen waarbij de prijs van de wijn onbekend was. Meer dan 6.000 deelnemers namen deel aan het experiment. De belangrijkste bevinding was dat mensen die niet op de hoogte zijn van de prijs, de dure wijn over het algemeen niet lekkerder vinden. Als mensen zich echter bewust zijn van de prijs, zijn ze geneigd de voorkeur te geven aan de dure wijn. Mensen denken dus dat een drank beter smaakt wanneer hun is verteld dat hij meer kost.
Branding van producten
Branding houdt ook sterk verband met het scheppen van verwachtingen. In een studie gaven kinderen meer de voorkeur aan de smaak van eten en drinken als ze dachten dat het van McDonald’s was. Dit effect was nog groter wanneer kinderen meer televisie keken en vaker McDonald’s bezochten. In een andere studie werden Pepsi en Coke vergeleken in een blinde en niet-blinde smaaktest. Het bleek dat Pepsi de voorkeur kreeg bij de blinde smaaktest, maar Coke bij de niet-blinde smaaktest.
Uitstraling van producten
Ten slotte speelt het uiterlijk van een voedingsmiddel of drank een belangrijke rol bij het scheppen van verwachtingen. Bijvoorbeeld in een onderzoek van Zellner (2014) vonden eters in een restaurant dezelfde maaltijd lekkerder wanneer de opmaak van het gerecht aantrekkelijker werd beoordeeld dan in een minder aantrekkelijke opmaak. Een ander voorbeeld komt van Dan Ariely. Hij presenteerde gratis koffie aan proefpersonen en gaf hen een aantal add-ons om uit te kiezen. Daarna proefden de proefpersonen de koffie en werd hen gevraagd of ze de koffie in de cafetaria zouden willen en tegen welke prijs. In de loop van een paar weken presenteerden zij de add-ons op verschillende manieren: soms ‘high class’ met kleine zilveren lepeltjes en mooie etiketten en soms meer down to earth, bijvoorbeeld in eenvoudige kopjes met handgeschreven etiketten. Het bleek dat wanneer de add-ons op een hoogstaande manier werden gepresenteerd, de koffiedrinkers eerder aangaven dat ze de koffie lekker vonden, dat ze bereid waren er meer voor te betalen en dat ze de koffie graag in de cafetaria zouden zien. Eten en drinken op een aantrekkelijker, luxe manier presenteren kan dus van invloed zijn op de voorkeur voor de smaak.
Samenvattend kan men stellen dat telkens wanneer wij eten en drinken – in feite zelfs vóór wij eten en drinken – onze hersenen een voorspelling hebben gedaan over de waarschijnlijke smaak van datgene wat wij gaan proeven en een oordeel hebben geveld over de mate waarin wij de ervaring lekker zullen vinden. Het is ook aangetoond dat wanneer een voedingsmiddel of drank niet aan onze verwachtingen voldoet, we het waarschijnlijk negatiever zullen beoordelen, zowel onmiddellijk als gedurende een lange tijd daarna, dan wanneer onze verwachtingen wel waren waargemaakt.
Het is daarom van cruciaal belang in het proces van conceptontwikkeling rekening te houden met elk detail van het concept, welke bijdragen aan het scheppen van de juiste verwachtingen.
Het is van groot belang om de juiste verwachtingen te scheppen die overeenstemmen met de kwaliteit en andere eigenschappen van het voedsel of de dranken, om ervoor te zorgen dat de consument het voedsel of de drank uiteindelijk positief beoordeelt. Toch is het waarschijnlijk goed en misschien zelfs wenselijk om de verwachtingen net iets hoger te stellen dan wat de consument in werkelijkheid krijgt (Spence, 2012). Per slot van rekening wordt het kleine verschil waarschijnlijk niet eens opgemerkt door de consument, maar kan dit uiteindelijk wel de smaak van het eten of drinken versterken (Spence, 2014).
Cynthia de With – Specialist in consumer psychology
“Onze business is zeer complex, onder andere door het aantal details dat je goed moet krijgen. Zorg ervoor dat jouw merkbelofte, merkverwachting en merklevering volledig op elkaar zijn afgestemd. Als Conceptional hebben we ruime ervaring in het ondersteunen van onze klant in deze volatiele en gedetailleerde reis. ”
